Cet article a été initialement publié dans le numéro de l’hiver 2019 du Postillon, journal régional de Grenoble et de sa région.
Ça vous est sûrement déjà arrivé : déménagement, donc changement d’adresse. Vous voulez faire les choses bien alors vous signez un contrat avec La Poste pour que votre courrier soit réexpédié. Et puis les semaines suivantes, vous ne comprenez pas. À peine arrivé dans votre nouveau chez-vous, vous recevez dans votre boîte aux lettres plusieurs publicités de grandes surfaces situées juste à côté. Qui leur a donné votre nouvelle adresse ?
La Poste, bien sûr ! Car il y a de fortes chances pour que vous n’ayez pas coché dans le bon ordre les petites cases à côté des petits caractères qui permettent que « vos données personnelles soient utilisées à des fins de prospection commerciale ». Avec les contrats de réexpédition, La Poste a le meilleur fichier d’adresses de France. Plein d’entreprises envoient des milliers de publicités à partir de leurs propres fichiers, bourrés d’adresses périmées. La Poste, elle, se vante d’« une base, actualisée mensuellement, de plus de 15 millions de foyers français », validée sur le terrain par les postiers qui doivent vérifier votre pièce d’identité au moindre geste.
Des « données enrichies de critères géographiques, socio-démographiques et comportementaux »
Sur le site internet de Médiapost, la filiale de La Poste qui revend vos données, on peut lire des accroches comme : « Partez à la conquête de nouveaux clients. Artisan, TPE, PME ou grand compte : vous devez régulièrement recruter de nouveaux clients pour entretenir et développer votre portefeuille. La location de nos fichiers d’adresses postales, régulièrement mis à jour, vous permet de vous faire connaître rapidement de vos cibles au meilleur coût. »
Mais La Poste ne vend pas simplement une adresse afin d’« optimiser votre budget communication », elle croise ses données avec « des sources fiables, répondant à une charte rigoureuse : Insee, Direction générale des finances publiques, LSA, référentiels La Poste, études terrain et base Médiapost », pour proposer des « données enrichies de critères géographiques, socio-démographiques et comportementaux (âge, pouvoir d’achat, composition du foyer, caractéristiques de l’habitat, habitudes de consommation, loisirs, taux d’équipement...) ». La Poste peut ainsi satisfaire un « client » qui voudrait acquérir les coordonnées de – par exemple – femmes d’un quartier aisé âgées de 30 à 50 ans qui font des achats en ligne et possèdent une voiture.
« C’est un bonheur ! Une infinité de données clients, toutes celles qu’on peut collecter via nos échanges avec eux »
Depuis son passage en société anonyme en 2010, La Poste s’est « diversifiée ». C’est désormais une multitude de métiers et 350 filiales dans le monde entier : des banques, des assurances, un opérateur de téléphonie et des dizaines d’entreprises qu’on n’imagine pas liées à La Poste comme Asten Santé, société.com ou Kiss Kiss Bank Bank. Chaque entreprise produit des milliards de données sur la vie et le comportement de ses utilisateurs, pas juste leur adresse et un mail. La puissante Direction du numérique de La Poste déclare « rassembler ces données au sein d’un Data Lake (puits de données) » et par cet anglicisme esquive la réalité brutale : La Poste nourrit un méga-fichier sur presque toute la population. Et l’entreprise sait qu’il y a des profits à en tirer.
À la question « Qu’est-ce que la donnée à La Poste ? », Pierre-Étienne Bardin, « Chief Data Officer » de La Poste, répond avec enthousiasme dans une interview interne : « C’est un bonheur ! Une infinité de données clients, toutes celles qu’on peut collecter via nos échanges avec eux : quels produits ils consomment, quelle satisfaction, quelles réclamations… Des données relatives au service universel, industrielles, aux services à la personne, bancaires, assurantielles, immobilières… Un patrimoine inestimable que beaucoup nous envient ! » Mais comment extraire l’or de cette mine de données sur laquelle La Poste est assise, et faire parler ces milliards d’informations décousues ? Grâce à l’intelligence artificielle (IA), évidemment !
L’analyse prédictive des données : proposer les bons produits et services au bon moment
En 2016 Médiapost, la filiale communication et marketing de La Poste, a racheté Probayes, une start-up grenobloise spécialisée en IA qui travaille étroitement avec l’industrie de l’armement. L’intérêt de Médiapost pour Probayes réside dans sa spécialité « d’analyse prédictive des données ». Un document de la start-up intitulé « l’analyse prédictive au service de la performance de votre entreprise » se vante de pouvoir multiplier par sept l’efficacité des campagnes commerciales en « proposant les bons produits et services au bon moment ». L’idée n’est plus seulement de divulguer vos coordonnées, mais de prédire vos comportements, de pouvoir dévoiler aux entreprises quels produits il faut vous proposer, quand et comment. En partant d’informations récoltées minutieusement, vérifiées et actualisées sur le terrain par des salariés traqués et surveillés – un sujet pour un prochain numéro du Postillon ? –, l’efficacité serait d’autant plus redoutable.
Le « Gafa » français est-il jaune ? Bien entendu, tout cela n’est pas proclamé aussi clairement. Dans sa communication grand public, La Poste évoque l’intelligence artificielle et Probayes, mais pas le ciblage publicitaire. Pour illustrer la nouvelle diversité des métiers postaux, La Poste a réalisé une campagne présentant plusieurs de ses salariés en fonction de leur lieu de travail. Pour Grenoble, c’est forcément tombé sur les nouvelles technologies. Une pleine page présente ainsi Leslie et son charmant métier : « À Grenoble, j’analyse des datas pour votre entreprise, je suis postière. Leslie est data analyst chez Probayes, filiale de La Poste. Elle utilise l’intelligence artificielle pour optimiser le transport et la livraison des colis. » « Optimiser » le transport et la livraison de colis, qui peut être contre ? Ça passe forcément mieux que « Leslie utilise l’intelligence artificielle pour que La Poste vende des fichiers nominatifs à des entreprises dont le but est de vous faire acheter des choses dont vous n’avez pas besoin ».
