Et si les prix changeaient pendant que vous faites vos courses...

Le prix d'une glace sera-t-il différent en fonction de l'heure à laquelle vous vous rendez au supermarché ? C'est ce qui pourrait bientôt arriver au Royaume-Uni. Trois des plus grands supermarchés britanniques travaillent actuellement sur la possibilité d'introduire le «surge pricing», un mode de tarification dynamique qui consiste à majorer ponctuellement les prix en cas de demande importante. Selon la presse anglaise, Tesco, Sainsbury's et Morrisons réalisent des essais afin d'adopter l'étiquetage électronique et ainsi être en capacité de changer le prix de leurs produits en un simple clic. Ils pourront alors augmenter le prix des glaces lors des vagues de chaleur, ou encore introduire et retirer certaines offres en fonction de la demande des clients. 

L'expérience a déjà été menée par Marks & Spencer l'année dernière. Pour mieux gérer l'afflux de clients au moment du déjeuner, l'enseigne baissait le prix de ses sandwichs avant 11 heures afin d'encourager ses clients à acheter leur encas plus tôt. Pour l'heure, ces variations de prix restent ponctuelles. Mais selon des fournisseurs d'étiquettes électroniques, le système est voué à se généraliser. Le «surge pricing» pourrait ainsi mettre fin à la vente des biens de consommation à prix fixe, et ce dans les cinq prochaines années. D'où la crainte d'un alourdissement de la facture pour les consommateurs lors du passage en caisse, même s'ils pourront également faire jouer la concurrence entre les différentes enseignes. Une mise en concurrence qui reste cependant toute relative pour Tesco, Sainsbury's et Morrissons «puisque les trois enseignes en situation d'oligopole prévoient de mettre en place cette tarification, les consommateurs n'auront pas le choix», tempère Olivier Badot.

Une stratégie applicable en France ? 

Pour ce professeur à l'ESCP et directeur scientifique de la Chaire E. Leclerc spécialisée dans le commerce de demain, l'application de la tarification dynamique aux supermarchés «s'inscrit dans la logique de la société actuelle». Selon lui, «Internet a ouvert beaucoup de vannes et a rendu ce système culturellement acceptable au sein du monde physique». Les compagnies aériennes, ferroviaires et les sites de réservation de vacances en ligne pratiquent déjà des prix dynamiques. L'entreprise de VTC Uber a récemment mis en place cette technique pour modifier rapidement ses prix et ainsi ajuster l'équilibre entre l'offre et la demande. Pendant des grèves de métro à Londres, le prix du trajet avait même bondi de 300%. Les e-commerçants s'y sont mis également. Sur le site d'Amazon, 2,5 millions de produits changent de prix chaque jour. Selon la presse britannique, le secteur de l'énergie pourrait être prochainement concerné et les stations essence pourraient à leur tour pratiquer des prix plus élevés pendant les heures de pointe ou les jours fériés.

En France, les prix de la grande distribution varient actuellement avec une fréquence mensuelle, en fonction notamment du niveau de prix pratiqué par les magasins concurrents. Pour Jacques Dupré, expert des produits de grande consommation au sein du cabinet IRI, il n'existe pas de barrière légale à la mise en place d'une telle stratégie dans l'Hexagone, outre l'interdiction de fixer des prix abusivement bas. Néanmoins, il y a selon lui un obstacle d'ordre purement technique. La tarification dynamique suppose en effet l'existence d'étiquettes électroniques pour intégrer les nouveaux prix, ainsi que la mise en place d'algorithmes sophistiqués. «La grande distribution française n'en est pas là pour le moment», explique-t-il. Il évoque également des considérations d'ordre psychologique et s'interroge sur la possibilité de mettre en place cette stratégie compte tenu des us et coutumes du pays et des habitudes des consommateurs.