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Astrazeneca Rebranding
Le 25 mars, l’agence européenne du médicament a approuvé le changement de nom du vaccin
AstraZeneca, désormais intitulé « Vaxzevria ».NurPhoto via AFP

Le 25 mars, l’agence européenne du médicament a approuvé le nouveau nom du vaccin AstraZeneca, désormais baptisé "Vaxzevria". Curieusement, le groupe pharmaceutique suédo-britannique n’a pas communiqué à ce sujet…

C’est une décision à propos de laquelle AstraZeneca se garde de communiquer. Le 25 mars, l’Agence européenne du médicament a accepté le nom de marque de son vaccin contre le Covid-19, comme le rapporte l’agence suédoise des produits pharmaceutiques. En effet, sur le site de l’agence sanitaire européenne (EMA), la page d’informations à propos du vaccin évoque désormais le Vaxzevria, « ancien vaccin Covid-19 AstraZeneca ». Le produit reste en lui-même inchangé.

Depuis plusieurs semaines, AstraZeneca est sous le feu des critiques. Après qu’il a été suspendu puis réintroduit en France et dans d’autres pays européens mi-mars, plusieurs cas de thromboses ont été signalés chez des personnes vaccinées. En France, une enquête a été ouverte pour rechercher les causes du décès d’un étudiant à Nantes, le 18 mars. Dix jours plus tôt, il avait reçu une injection du vaccin anglo-suédois. Dans son rapport épidémiologique du 26 mars, l’Agence nationale de sécurité du médicament (ANSM) a confirmé qu’il existait un risque « très rare » de survenue de thrombose associée au vaccin d’AstraZeneca, sans remettre en cause la balance bénéfice/risque qui reste « positive ».

Alors, pourquoi opter pour un nouveau nom de vaccin maintenant ? AstraZeneca explique à Marianne que « le passage à un nom commercial permanent est une pratique courante et a été planifié depuis plusieurs mois ». Ainsi, la transition complète vers le nom de marque Vaxzevria® serait prévue d’ici six mois. Une décision qui « n’implique aucun changement dans la politique d'AstraZeneca de fournir le vaccin à prix coûtant durant la pandémie de COVID-19 ». Changer de nom pourrait-il redorer l'image du sérum ? Au contraire : il s’agit plutôt d’une solution de facilité risquée, d’après Florian Silnicki, expert en communication de crise et fondateur de l’Agence la FrenchCom. Entretien.

Marianne : Changer le nom d’un produit ou d’une entreprise, est-ce une stratégie courante en cas de crise ?

Florian Silnicki : Oui, il y a des exemples très intéressants. La société Noos est par exemple devenue Numéricâble après une période de troubles. À l’époque, ils étaient poursuivis pour publicité mensongère, abus de biens sociaux, etc., après des plaintes d’abonnés. Mais quelques années plus tard, ils ont eu de nouveaux problèmes, et sont devenus SFR. Ayant du mal à faire face, ils ont préféré changer de nom, espérant restaurer une confiance avec le public.

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On le voit souvent en politique : l’UMP a aussi cru qu’en changeant de nom et en devenant les LR, il sortirait de sa crise. Le PS s’est posé la même question. Dans un cas comme dans l’autre, il vaut pourtant mieux s’interroger sur la pratique qui a fait naître la défiance. Il ne faut pas faire semblant de changer.

Qu’est-ce que ces précédents nous apprennent ?

Changer de nom n’est pas une solution en soi, si on ne règle pas les problèmes sous-jacents et si on ne change pas de comportement, que ce soit pour une entreprise ou un produit. Regardez Noos : devenir Numéricâble n’a pas suffi, puisque la société est ensuite devenue SFR. Ceux qui changent seulement de nom pensent qu’ils réussiront à travestir la réalité grâce à un coup de communication. Mais on ne change pas ce qu’on vend en repeignant la façade du magasin. Les rares cas de nouveaux noms après une crise qui ont fonctionné sont ceux dans lesquels l’entreprise a tiré des leçons. C’est le cas du Crédit lyonnais lorsqu’il est devenu LCL, ou de Thomson, devenu Thalès, ou France Telecom et Orange.

« Il faudrait, au contraire, être plus transparent, communiquer sur les cas recensés de thromboses, apporter des réponses aux patients. »

Le consommateur veut savoir si un produit répond à ses critères d’exigence : c’est à cela qu’il faut répondre. D’autant plus qu’aujourd’hui, il traque systématiquement ce qui n’est pas dit dans les discours. Spontanément, il veut savoir pourquoi on change de nom : la défiance quant à la parole officielle est telle que le public enquête pour savoir ce qui pousse à se rebaptiser. Alors il vaut mieux réparer ce qui doit l’être… Le public veut s’assurer qu’il y a une vraie pharmacovigilance, que les risques du vaccin sont identifiés, que le laboratoire se mobilise pour ne pas faire courir de risque aux patients… Somme toute : comment il tire les leçons de la crise et adapte leur comportement pour aller à l’encontre des reproches. Penser que changer de nom résoudra les problèmes est une erreur, car la réalité ne change pas. Le nouveau nom qui améliore l’image et la réputation est un mythe.

Mais justement, ici, ce qu’on reproche à AstraZeneca, ce sont les effets secondaires de son vaccin. Ce n’est donc pas une question de comportement…

Si, au contraire. Les effets secondaires sont attendus, prévisibles. C’est la mauvaise communication à ce sujet qu’il faut reprocher à AstraZeneca. Depuis le début, le groupe insiste sur le fait que la rapidité de la mise au point du vaccin est une prouesse technologique. Mais les communicants se sont trompés : le message reçu a été celui d’un vaccin bâclé, et ils continuent à payer les frais de cette stratégie excessive. Pour le public, les effets secondaires sont la confirmation de ce "vaccin bâclé". La communication maladroite a fait naître les soupçons. Il faudrait, au contraire, être plus transparent, communiquer sur les cas recensés de thromboses, apporter des réponses aux patients. Il faut rassurer, montrer l’envie d’informer. Mettre des vidéos explicatives peut être une solution, tout comme montrer les scientifiques en train de travailler.

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Considérer que la défiance est illégitime est une erreur de communication de crise. Elle ne provient pas des effets secondaires, mais de la mauvaise communication. On ne peut pas, quand on est AstraZeneca, simplement changer le nom d’un vaccin, et ne pas communiquer à ce sujet. Le rôle des directions de la communication est de déployer un dispositif bouclier, d'imaginer des campagnes d’information. Là, le laboratoire paraît simplement paralysé par la peur des Français, comme s'il n'osait pas s'exprimer. Il devrait pourtant surmonter leurs angoisses.

Et si le nom de marque était prévu depuis longtemps, il fallait communiquer bien avant. C'est l'un des produits phares dans la lutte contre le Covid, on ne peut pas se permettre une erreur de communication.

Par Margot Brunet

 

Source : Marianne.net

 

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